O autorze
Michał Leszczyński, Content Marketing Manager w GetResponse. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse sprawiając, że email marketing jest rzeczywiście prosty - i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

blog firmowy
LinkedIn
Twitter

Jak optymalizować kampanie mailingowe?

Prowadząc kampanie email marketingowe bardzo łatwo popaść w rutynę, powielając wypróbowane schematy. Jednak to co działało kiedyś, w przyszłości może okazać się niewystarczające. Istnieje duże ryzyko, że wraz z upływem czasu odbiorcy, jak również ich potrzeby - ulegną zmianie. Jeśli chcesz pozostać konkurencyjny na rynku i wciąż dostarczać wartość swoim odbiorcom, musisz optymalizować swoje kampanie. O tym jak tego dokonać, przeczytasz w poniższym artykule.

1. Dlaczego powinieneś optymalizować kampanie

Istnieją dwa główne powody, dla których marketerzy optymalizują swoje kampanie. Pierwszym jest fakt, iż potrzeby odbiorców ulegają ciągłej zmianie. Dlatego na przykład niegdyś spadło zapotrzebowanie na płyty winylowe na rzecz płyt CD, a tych na rzecz plików w formacie MP3. Chcąc zatrzymać przy sobie możliwie największą liczbę klientów, marketerzy muszą optymalizować swoje działania, aby podążać za odbiorcami.

Drugim powodem jest konkurencja. Fakt, że dzisiaj idealnie spełniasz potrzeby grupy docelowej wcale nie oznacza, że w przyszłości ktoś nie zrobi tego lepiej. Nie usprawniając swoich produktów oraz kampanii marketingowych po prostu godzisz się na to, że pewnego dnia Twoja część rynku zostanie przejęta przez lepiej rozwijających się konkurentów.

Mając na względzie te dwa powody warto pamiętać również o tym, że w marketingu nie istnieje takie pojęcie jak kampania idealna. Każde działanie lub komunikat można usprawnić, aby docierał do szerszej grupy odbiorców i dokładniej spełniał ich potrzeby. Z tego właśnie powodu, marketerzy prześcigają się w wykorzystywaniu nowych technik i doskonaleniu komunikacji, licząc na to, że optymalizacja wzmocni ich pozycję na rynku.

2. Od czego zacząć optymalizację

Proces optymalizacji najlepiej rozpocznij od rozeznania się w sytuacji. Sprawdź, na ile skuteczne są Twoje obecne kampanie. Żeby ocenić skuteczność prowadzonej komunikacji, nie wystarczy raport dotyczący średnich wartości wskaźników otwarć oraz kliknięć w danym kraju. Nawet jeśli Twoje wyniki zbliżone są do tych uznawanych za standard, powinieneś zagłębić się w wyniki obserwowane w konkretnej branży.

Każda branża jest inna. Dotyczy to zarówno firm w niej operujących jak i konsumentów, którzy dokonują zakupów. Ma to wpływ na stosowane przez marketerów techniki oraz stopień zaawansowania prowadzonych kampanii. Podobnie jest w przypadku odbiorców, którzy mogą prezentować odmienne zachowanie i poziom zaangażowania od tego obserwowanego w innych obszarach rynku.

Jeśli chcesz upewnić się, że Twoje kampanie są na odpowiednim poziomie, musisz zestawić dotychczasowo uzyskiwane wyniki z danymi z badań dotyczących konkretnego przemysłu i rynku. Takie dane możesz znaleźć na przykład w raporcie "The State of Email Marketing by Industry, January 2016" przygotowanym przez GetResponse wraz z Kath Pay z Holistic Marketing, w ramach którego przeanalizowanych zostało ponad 704 miliony emaili. Raport oraz nagranie webinaru (w języku angielskim), w którym został on omówiony, znajdziesz pod tym linkiem.

3. Wyznacz cel i zakres

Gdy już dokonasz analizy skuteczności własnej komunikacji i zestawisz je z wynikami z branży, powinieneś przejść do kolejnego kroku, czyli wyznaczenia celu oraz zakresu planowanego procesu optymalizacji.

Optymalizacja poszczególnych elementów może pomóc Ci np.:

• Zwiększyć otwieralność wiadomości
• zwiększyć liczbę przeklikań na stronę internetową
• wydłużyć średni czas spędzony na stronie
• zwiększyć liczbę konwersji ze strony docelowej lub formularza zapisu
• itp.

Wraz z określeniem celu zastanów się nad tym, ile posiadasz czasu na przeprowadzenie optymalizacji. Czy możesz pozwolić sobie na testowanie każdej indywidualnej wiadomości, a może chcesz skupić się jedynie na pojedynczym formularzu i zwiększeniu liczby zapisów do newslettera? Ważnym też jest wyznaczenie obszarów, które należy poprawić w pierwszej kolejności. Te które przyniosą Ci najwięcej korzyści i nie zajmą najwięcej czasu powinny mieć najwyższy priorytet.

Pamiętaj, aby wyznaczać realne cele. Firmy przeprowadzające optymalizację często popełniają błąd biorąc na swoje barki zbyt wiele elementów na raz. Zajmując się jednym elementem w danym momencie, będziesz miał pełną kontrolę nad tym co się będzie działo oraz będziesz wiedział dlaczego wyniki są takie, a nie inne.

4. W jaki sposób optymalizować

Optymalizację najlepiej prowadzić na okrągło, przez cały rok. Warto w tym celu użyć testy A/B oraz mapy aktywności, które pozwalają na przeanalizowanie ścieżek i zachowań subskrybentów.

Testy A/B pozwalają na przygotowanie więcej niż jednej wersji wiadomości, formularza lub strony docelowej i zaprezentowania ich wybranej grupie odbiorców. Jeżeli Twoja próbka
(np. 10% bazy odbiorców) wyraźnie preferuje jeden z zaprezentowanych wariantów, wówczas powinieneś sprawdzić czy pozostała część grupy docelowej zareaguje podobnie.

Mapy aktywności natomiast, służą temu, żeby sprawdzić jak wędruje wzrok i kursor użytkowników czytających wiadomość lub korzystających ze strony internetowej. Analizując nagrania aktywności lub mapy, możesz dostrzec miejsca "gorące", na których wzrok się zatrzymuje, oraz te "zimne", które są ignorowane. Dodatkowo możesz znaleźć dzięki nim obszary, które mogą powodować zamieszanie i dezorientować klientów. Usunięcie takich miejsc usprawni doświadczenie użytkowników i użyteczność Twojej strony czy wiadomości.

Proces optymalizacji powinien być realizowany w sposób przemyślany i zaplanowany. Przed każdym testem powinieneś przygotować hipotezę, którą będziesz chciał zbadać. Wynik testów powinien Ci pomóc w zaprzeczeniu lub potwierdzeniu zawartych w niej przypuszczeń.

5. Co warto testować

W kampaniach email marketingowych istnieje wiele obszarów, które warto badać w celu zoptymalizowania wyników. Poniżej znajdziesz 11 pomysłów na to, co możesz zbadać i przetestować w ramach własnych działań marketingowych.

Motywator zawarty w formularzu zapisu (co wygeneruje więcej zapisów: darmowa dostawa czy kupon rabatowy?)
Liczba pól zawartych w formularzu zapisu (czy dodatkowe pole znacznie zmniejszy liczbę zapisów? Jak bardzo poprawi jakość bazy danych?)
Długość tematu wiadomości (czy długość tematu wpłynie na obserwowaną liczbę otwarć?)
• Znaki specjalne w temacie wiadomości (czy znaki specjalne wpłyną na obserwowaną liczbę otwarć?)
Treść preheadera (czy dodatkowa treść w preheaderze wpłynie na wskaźnik otwarć? Czy wystarczy pozostawić link do wersji online newslettera?)
Format wiadomości (co wpłynie lepiej na sprzedaż: wiadomość tekstowa czy HTML?)
Grafika w nagłówku (która oferta wygeneruje więcej kliknięć?)
Treść i forma przycisków call to action (jaka forma wygeneruje więcej kliknięć: tekstowa czy graficzna?)
Ton wiadomości (jaki ton preferują Twoi odbiorcy?)
Czas wysyłki newslettera (czy dzień lub pora dnia mają wpływ na wskaźnik otwarć wiadomości?)
Personalizacja oferty (czy dostosowanie oferty do segmentu wpłynie na wskaźnik kliknięć?)

A czy Ty optymalizujesz swoje kampanie email marketingowe? Jakie czynniki są dla Ciebie szczególnie ważne? Podziel się swoją opinią w komentarzach.
Trwa ładowanie komentarzy...